Pallacanestro Biella, un’impresa da record

Niccolò Bosio è il responsabile marketing di Pallacanestro Biella S.s.d.a.r.l., iscritta al campionato nazionale di pallacanestro Serie A2, che ha fidelizzato un ragguardevole numero di appassionati e sponsor grazie ad un costante lavoro sul territorio e puntando sull’innovazione, la qualità e l’efficienza a tutti i livelli.

Pallacanestro Biella ha giocato a lungo in Serie A1, ha disputato incontri di Eurocup, ha mantenuto un ruolo di tutto rispetto nel panorama nazionale anche dopo il passaggio in A2 e brilla per la sua capacità di aggregare persone e imprese nella comunità locale.

Segue l’intervista realizzata a Niccolò nell’estate 2016, andando oltre gli aspetti agonistici, per analizzare i numeri della società sportiva e capire come funziona la sua macchina organizzativa.

Pallacanestro Biella: descriviamo in numeri la sua portata

Oltre 1.400 abbonati, primi nel campionato A2 Girone Ovest. Oltre 3.100 spettatori di media a partita, anche in questo primi nel Girone Ovest. Se paragonati al numero di abitanti della città di Biella, che sono 45.000, è come se a San Siro a vedere l’Inter o il Milan andassero 100.000 – 150.000 persone. E noi siamo il basket e non il calcio e siamo in serie A2 e non in A1. Questo fa capire quanto il basket sia lo sport di Biella e quanto il pubblico di questa città sia sensibile e vicino a Pallacanestro Biella.

Come riesce Pallacanestro Biella, in una città relativamente piccola, a segnare questi record?

Dobbiamo considerare che Biella che è sempre stata una città di basket. Dall’altra parte credo che questo sia frutto del lavoro del nostro staff, per cercare di coinvolgere e fidelizzare un numero sempre crescente di persone indipendentemente dal risultato sportivo ottenuto. Infatti noi quest’anno a livello sportivo abbiamo sì raggiunto l’obiettivo, però non abbiamo fatto una stagione eccellente e soprattutto abbiamo fatto una stagione meno positiva rispetto alle prime due [dopo l’A1]. Ciò nonostante, il numero di spettatori medio a partita è cresciuto.

Di fondo c’è un lavoro per il reclutamento di nuovi tifosi sul territorio, che vuol dire ad esempio andare nelle scuole e portare i bambini a vedere le partite con le relative famiglie, organizzare degli eventi in città, coinvolgere le aziende sponsor in attività al palazzetto con i propri dipendenti, vuol dire spettacolarizzare l’evento partita con la mascotte che gira nelle tribune, con le cheerleader che fanno il balletto nell’intervallo, con gli stand dei nostri sponsor che fanno raccolta dati, volantinaggio, test prodotto e via dicendo. Tutta una serie di fattori che ci permette di dire, a fine stagione, che siamo riusciti a crescere.

Il palazzetto dove si gioca è all’avanguardia: contribusice?

Certo, avere un palazzetto così bello, moderno e accogliente ovviamente facilita il lavoro. Noi abbiamo l’ultimo palazzetto in ordine di tempo costruito in Italia. È stato fatto nel 2009 ma è ancora l’ultimo, quindi con tutte le moderne tecnologie. È di proprietà del Comune ma in gestione a Pallacanestro Biella. Questo vuol dire che oltre al nostro core business che è la partita di basket ed è la gestione anche settimanale di tutto quanto riguarda il basket, inclusi gli allenamenti della prima squadra e gli allenamenti e le partite del settore giovanile, abbiamo anche la possibilità di organizzare eventi extra. Cosa che abbiamo fatto recentemente, a Giugno 2016, ospitando la nazionale italiana di pallacanestro, la nazionale portoricana e la nazionale canadese, in un torneo triangolare che ha riscontrato attenzioni e successo in tutto il territorio.

Possiamo dire che Pallacanestro Biella, insieme alle sue estensioni digitali, è anche uno dei mezzi di comunicazione più grossi della provincia?

Il nostro è un sistema dove si fidelizza il tifoso sulla community, ma lui si trova anche fisicamente ogni due settimane nel palazzetto. Sono 7 o 8 anni che noi lavoriamo per creare un sistema virtuoso di comunicazione con le nuove tecnologie. L’abbiamo fatto nel 2009 quando per primi in Italia, nel settore del basket, abbiamo preso un CRM per schedare tutti i nostri stakeholder: dai tifosi agli abbonati, ai soci, agli sponsor, ai media. E adesso abbiamo oltre 6.000 contatti di e-mail e cellulare registrati ai quali inviamo settimanalmente, direi quasi giornalmente, comunicazioni. Poi l’abbiamo fatto con i social network: Facebook, Twitter, Instagram, con numeri anche qui molto positivi. Su Facebook siamo quasi a 10.000, su Twitter più di 5.000, inoltre abbiamo rifatto per ben due volte il sito Internet negli ultimi cinque anni. Due anni fa abbiamo creato la App, anche in questo caso tra le prime in Italia. Crediamo che i nuovi media, che ormai non sono più tanto nuovi, siano linfa vitale per il nostro progetto, anche perché noi viviamo di emozioni, di passione, di informazione, perché i tifosi ci chiedono quello e quindi più riusciamo ad essere presenti su tutti i canali di comunicazione, con una comunicazione integrata ovviamente, più riusciamo a fidelizzare i tifosi. C’è tutto un lavoro dietro, non solo mio ma anche dell’addetto stampa e responsabile comunicazione.

A parte lo staff sportivo, avete una macchina organizzativa abbastanza minimale quanto a numero di persone impiegate…

Esatto, perché ci sono io che mi occupo della parte marketing e della parte commerciale, quindi da un lato vado con la mia borsa a chiedere sponsorizzazioni e, dall’altro, devo essere bravo anche a valorizzarle attraverso eventi e iniziative durante la stagione. Poi c’è il responsabile ufficio stampa e comunicazione, c’è una persona che si occupa del ticketing e della gestione del palazzetto e una persona che si occupa dell’amministrazione. E sopra di noi ci sono il CDA e il presidente.

La macchina lavora tutto l’anno, anche se quel che si vede è il campionato. Quali sono le priorità nei diversi periodi?

Il periodo per me più importante è il periodo estivo perché è quello in cui costruisci il budget della stagione, sia con le sponsorizzazioni, che rappresentano quasi due terzi del nostro budget, sia con la campagna abbonamenti, che ha un’importanza fondamentale per noi. Diciamo che i tifosi sono il nostro primo sponsor e lo sono anche in termini economici perché tra campagna abbonamenti e biglietteria stagionale andiamo a raccogliere un buon 30% del nostro budget annuale.

Il periodo estivo fa il grosso. Poi a Settembre, quando parte la stagione, c’è un impegno quotidiano di gestione e valorizzazione degli sponsor, quindi il lavoro non si ferma, anzi avendo oltre 100 aziende partner, quasi tutte anche del territorio, c’è un lavoro quotidiano. Ad esempio: ad un’azienda organizzi un evento, ad un’altra fai un redazionale da mettere sul sito Internet e da promuovere con la Newsletter, ad un’altra mandi due giocatori per fare fotografie con i dipendenti… Alcune aziende si aggiungono anche in corso di stagione. Però, ovviamente, avere un numero così elevato di partner, ci permette di essere tranquilli sul fatto che abbiamo una base molto forte, non abbiamo un unico proprietario che, se decide un giorno di abbandonare, chiude la società. Abbiamo una solida base di piccole e medie realtà di questo territorio che ci aiutano. Di contro, essendo tante ti portano tanto lavoro perché, giustamente, queste ti danno o dei servizi gratuiti o dei soldi e in cambio qualcosa vogliono.

Una caratteristica emersa anche dalle ricerche di mercato è il profilo qualitativo dei tifosi di basket che, immaginandoli sulla Grande Mappa di Eurisko, starebbero prevalentemente nel quadrante “Elite”.

Sì, anche se “elitario” non è il termine giusto per definire il nostro target, sarebbe riduttivo. Il profilo medio del nostro tifoso è maschile ma con una presenza femminile importante. Noi abbiamo tantissime famiglie che passano la domenica pomeriggio al palazzetto: marito, moglie e bambino o bambini. Quasi tutti con laurea o diploma, di ceto sociale medio o medio-alto, e avvezzi alle nuove tecnologie.

Nota dell’autore

Anche per me Pallacanestro Biella è una storia di passione: quella per la Radio, da sempre al centro del mio lavoro e parte della mia vita, e quella per l’impresa sportiva straordinaria che Niccolò ha descritto.

Attorno al 2004, mentre progettavo gli sviluppi di Radio Gold ad Alessandria, conobbi Gabriele Fioretti, che era l’addetto stampa della Junior Basket Casale. La sua dedizione lo spingeva ad andare personalmente negli studi di Valenza per diffondere via Radio le notizie di pallacanestro.

Ero poi stato chiamato da Radio City di Vercelli come Station Manager, mentre Gabriele si era trasferito a Pallacanestro Biella. Di lì a poco Radio Piemonte Stereo, partner storico del basket biellese, annunciò il termine della sua attività e Gabriele mi propose di realizzare con Radio City le radiocronache della stagione entrante. Se non ricordo male era Agosto e quasi tutti erano in ferie, ma telefonai subito al presidente della Radio: con un po’ di azzardo, sentendo però che si sarebbe potuto fare tanto e bene, gli chiesi di firmare l’accordo. Sulle partite di basket ho imparato tutto da zero, tempestando di domande i cronisti fuori onda. È stato così, sommando la tensione del tifoso che sono via via diventato alla concentrazione per dare il miglior servizio ad ascoltatori e inserzionisti pubblicitari, che ho vissuto per alcune stagioni le partite chiuso in uno studio o a bordo campo coi giornalisti. Anche la stagione in cui Gabriele ci ha lasciati.

Non solo quindi per l’attività professionale, che attualmente spazia su nuovi orizzonti, mi sento un po’ parte della “Biella Family” insieme a tutti coloro che percepiscono il valore profondo di Pallacanestro Biella. E sono riconoscente alle persone che la animano per le esperienze che mi ha permesso di fare, spesso impegnative ma umanamente costruttive.

Piero Rigolone