Incontriamo Alessandro Viale negli uffici di Faby Line, l’azienda di famiglia, in via Szegoe a Vercelli. Questo quartiere, con i suoi insediamenti produttivi, artigianali, di servizi e dell’intrattenimento, è nato nelle strutture che erano della Montefibre, una fabbrica che ha segnato la storia della città fino agli anni ’80. Alessandro è appena tornato da Cosmoprof di Bologna, ma quando pubblicheremo l’intervista sarà a Dubai…
Alessandro, come è iniziata l’attività di Faby Line?
Siamo un’azienda di famiglia nata nel 1979 da mio papà con suo fratello Renzo. Abbiamo iniziato come importatori in Italia di prodotti professionali per i parrucchieri, quindi nel settore tricologico. Ci occupavamo di quanto proveniva dagli Stati Uniti, come le prime lacche per i capelli, i primi gel e i prodotti alla cheratina, ma anche dell’attrezzatura professionale come bigodini, ferri per arricciare i capelli e piastre, importandola dall’Oriente.
Siete stati dei precursori, quindi…
Sfruttavamo il fatto che il prodotto arrivasse in Italia a basso costo per essere molto competitivi sul mercato italiano ed europeo. Il percorso aziendale si è poi evoluto fino ad arrivare a distribuire, dalla metà degli anni ‘90, i prodotti per le unghie. Prima unghie naturali e poi colorate. Si è principalmente puntato sul colore perché studiando i settori di mercato e grazie alle fiere internazionali a cui partecipiamo tutti gli anni, avevamo notato che nel mercato americano e anche nel mercato inglese e francese incominciava a prendere spazio la decorazione delle unghie colorate. Il nostro è un paese molto tradizionalista, quindi si usavano colori molto classici, dal rosino al rosso, ma il rosso solo in certe occasioni. C’era la classica french manicure, quindi siamo stati trend setter in Italia nel portare qui dei colori che fossero diversi, dal verde al rosa e così via. Poi l’azienda che distribuivamo è stata acquistata da una multinazionale.
Uno stop improvviso, ma avete fatto di un problema un’opportunità. Come avete rilanciato?
Dopo oltre 20 anni di lavoro abbiamo creato un brand nostro che si chiama Faby. E’ nuovissimo. L’azienda è del ‘79 ma il brand è del 2013. Immediatamente, grazie al network di conoscenze e grazie al fatto che il nostro prodotto fosse di qualità e fatto in Italia, abbiamo sfondato all’estero portandoci subito a un’espansione in 23 Paesi. Abbiamo compiuto tre anni proprio il 15 Marzo del 2016, quando abbiamo aperto a Cosmoprof di Bologna, che è la più grande fiera al mondo per l’estetica professionale, la bellezza e la cosmesi.
Su quali basi è maturato questo nuovo corso?
Ci sono stati 20 anni di duro lavoro in cui abbiamo capito che per poter sfondare nel nostro settore non è importante avere solamente un prodotto buono. E’ importante avere una buona azienda alle spalle ma sono importantissimi gli investimenti in marketing.
Oggi le aziende che nel mondo sviluppano smalti per unghie o smalti semipermanenti, o comunque prodotti di nail care, sono più di 700. Quelle che si ricordano bene o male nel nostro settore sono circa una decina e sono quelle che effettivamente fanno un grande investimento in marketing e in pubbliche relazioni. Abbiamo avuto una grande scuola dagli americani su questo e da qui nasce la nostra scelta di investire tantissimo nei grandi eventi internazionali non solamente dal punto di vista beauty, ma dal punto di vista fashion. Per noi, lo smalto è diventato un vero e proprio accessorio di moda per una donna. Spesso viene abbinato alle scarpe, a un outfit o a una borsetta. Per la donna o per l’uomo, perché oggi anche l’uomo si sta aprendo a tutto ciò.
Dal settore dei cosmetici a quello della moda, è questo il segreto?
Ovviamente, essendo noi italiani, lavoriamo per lo sviluppo dei colori con gli stilisti italiani e tutto questo ci avvicina moltissimo al mondo della moda. Oggi, il fatto di lavorare con dei grandissimi catalizzatori come possono essere la Settimana della moda a Milano, a Londra o a New York, ci consente di veicolare il nostro prodotto non solamente su un canale beauty che tendenzialmente riflette di più il nostro settore, ma anche su un canale fashion, quindi andiamo a parlare con tutte quelle persone che oggi non si interessano di cosmetici ma di moda, se non di alta moda. Questo consente di posizionare il nostro prodotto ad un target veramente altissimo. Oggi quello di Faby è riconosciuto al mondo come un prodotto di lusso, di eccellenza, che viene invitato all’interno dei grandi hotel 5 stelle o 5 stelle lusso nel mondo e in Italia, ma anche all’interno delle boutique di moda, che decidono di vendere il nostro smalto insieme ai vestiti.
Si sono aperte tante nuove opportunità
Un vortice di eventi con ricadute diverse. Abbiamo ricevuto richieste per andare al Red Carpet di Hollywood, ai Grammy Awards, agli MTV Music Awards. Degli eventi nel mondo non ci occupiamo col nostro staff, ma ci pensano i nostri distributori al di fuori dell’Italia che hanno in concessione esclusiva il prodotto. Poi noi andiamo a presenziare perché c’è sempre la stampa che vuole parlare con i proprietari o avere un’intervista in esclusiva. Noi principalmente ci occupiamo di tutti gli eventi italiani, che vanno dalla Settimana della moda al Cosmoprof, sino ad esportare il prodotto ai grandi eventi fieristici a Dubai, Hong Kong, Las Vegas e Londra.
Quante persone lavorano in Faby Line?
A Vercelli siamo dodici persone più tre ragazze nel centro estetico [adiacente agli uffici, n.d.r.], che partecipano anche ai grandi eventi internazionali e poi abbiamo due magazzinieri che lavorano nel reparto logistico. La produzione, per questione di spazi, viene dislocata in outsourcing fino a quando non riusciremo ad acquistare un altro immobile qui vicino dove poter stoccare tutte le componenti, che sono veramente tantissime.
Quasi un altro mestiere. Ma conviene prendersi anche questo impegno?
Dipende sempre dai quantitativi che devi fare. E’ chiaro che se tu domani devi internalizzare dei procedimenti di logistica e di produzione, in questo tipo di settore devi avere degli spazi molto grandi. Le macchine per riempire i flaconi degli smalti devono inoltre avere delle certificazioni, ci sono norme di sicurezza e tanto altro a cui badare. Per ora dobbiamo giocoforza andare in outsourcing.
La vostra dimensione internazionale?
Ad oggi abbiamo chiuso contratti per la distribuzione in esclusiva in circa 48 Paesi del mondo, che spaziano dagli Stati Uniti alla Nuova Zelanda. Abbracciamo la globalità del mondo sia Occidentale sia Mediorientale, sia il Far East. Ci stiamo aprendo moltissimo al mercato africano per esempio, che è molto interessante. Non è assolutamente vero che questa popolazione non badi alla cura della persona, anzi ci bada tantissimo e ha dei numeri che sono molto interessanti. Sono rimasto positivamente colpito quando due anni fa, guardando quali fossero i posti al mondo che hanno la maggiore densità di abitanti, ho scoperto che stati come la Nigeria sono tra i primi 5 o 6.
Come fate?
Arriviamo tramite un forte bagaglio comunicativo. Oggi, lavorare sulla comunicazione online e offline ci consente di avere accesso a un target che non è solamente quello della vecchia generazione, diciamo di mio papà, quindi imprenditori che arrivano da 30 anni di esperienza. Oggi possiamo rivolgerci anche a tutta quella catena di nuove persone che dialogano tramite interfacce grafiche oppure social media, completamente diverse rispetto a quelle di una volta.
Usate molto i social media?
Tramite tutto l’apporto social media e tramite il nostro ufficio stampa non solo facciamo informazione sulla nostra attività di azienda, ma adiamo ad attivare tutto il patrimonio di relazioni che raccogliamo sotto forma di dati sia tramite gli eventi, sia tramite il prodotto. E questo ovviamente ci consente di avere una grande cassa di risonanza.
Coi social media portate il brand Faby direttamente al pubblico?
Li utilizziamo anche per sensibilizzare distributori e rivenditori. Noi abbiamo diversi canali. Per esempio un gruppo chiuso su Facebook che si chiama Faby Distributors Group. Vi hanno accesso solamente i distributori che attualmente sono già concessionari di Faby. Abbiamo qui nel gruppo 48 persone, una per ogni stato dove siamo presenti, che possono visualizzare i contenuti che intendiamo esprimere. Contenuti che spaziano dall’hotel di lusso ad Hong Kong alle immagini e ai loghi che vengono pubblicati, ai contenuti media relativi alle fiere a cui partecipiamo, le cene, le fasi organizzative, i prodotti nuovi, la fashion week… Noi li convogliamo qui oltre che via e-mail. Poi abbiamo una pagina dedicata a tutti i nostri clienti italiani, una pagina dove noi facciamo comunicazione passando dal distributore al salone, quindi il canale successivo. Infine, i social classici dove interessiamo invece il consumatore finale. Quindi noi tocchiamo tutti e tre gli scalini della distribuzione, in modo che il nostro messaggio possa colpire ogni volta in scala piramidale il consumatore finale, che va a chiedere il prodotto al salone, che a sua volta lo chiede al distributore. Quando il distributore riceve tante richieste dal salone, va dalla casa madre e chiede a sua volta un prodotto. Sempre su Facebook, c’è infine una pagina internazionale di Faby dove si parla solamente in inglese, nella quale vengono linkate le pagine Instagram e Twitter coi relatvi contenuti.
Quale strumento è più importante?
Sul rapporto b2b col distributore la parte del leone la fa il telefono. Per i social, Facebook. Invece Linkedin in Italia, ma anche all’esterno, non si sa bene come sfruttarlo per queste cose. Sarebbe però un motore dal potenziale incredibile.
Fatto cento ciò che consente di sviluppare gli affari nel mondo, quant’è l’apporto di tutta questa componente social, oggi?
Tantissimo. Posso dirti che oggi noi generalmente riceviamo più contatti social da parte dei saloni, che tendono ad usare poco la classica e-mail. Tra l’altro sentivo una trasmissione su Radio 24 dove si diceva che oggi le nuove generazioni passano più tempo sulle App rispetto all’uso tradizionale di Internet. Oggi le nuove generazioni occupano il 4% del proprio tempo, rispetto al 2% della generazione vecchia, sulle App piuttosto che sulle e-mail. Noi continuiamo a fare il servizio di mailing ai nostri distributori, ma oggi il contenuto immediato, veloce, facile, preciso e con le immagini è sui social. Qui noi mettiamo in vetrina i nostri lavori e le persone posso convogliarvi cose che spaziano dalle più simpatiche, come gli auguri di Pasqua, fino ai grandi contenuti come la settimana della moda e la nail art. Questo ci consente di fare branding, una parola che a me non piace molto ma che siamo costretti ad usare perché ci permette di far capire ancora meglio al nostro distributore, al nostro salone e al nostro consumatore che tipo di azienda siamo noi.
La rete di contatti tradizionali come telefono e relazioni faccia a faccia, rispetto ai social, come pesa rispetto all’apertura di nuovo business?
Rispetto al distributore è ancora cruciale. Non tanto per il salone di moda, che vive sui social. Per noi che viviamo ancora negli uffici, la telefonata della persona che ti dice “ciao, come stai, vorrei importare i tuoi prodotti in Perù…” è sempre un momento di grande emozione, che ti prende molto di più rispetto ad aprire un’e-mail. Ci capita spesso, per fortuna, e ci mettiamo in condizione di poter parlare con i distributori non solo delle condizioni di vendita, ma anche per conoscere meglio la persona che abbiamo davanti. Ricordiamoci sempre che noi siamo un’azienda di famiglia, quindi per noi il contatto umano è la cosa principale rispetto a un’operazione di business.
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